Volume 14 Number 2 • March 2000


Творческий подход к маркетингу корпоративной библиотеки
Пегги Басс Бриджес и Сьюзет Морган


Маркетинг корпоративной библиотеки компании Harcourt, Inc. начался 5 лет назад с осуществления двух главных принципов: 1) мыслить раскованно и 2) смотреть на все как на маркетинг. «Мыслить раскованно» – это напоминание о том, что рекламные материалы должны создаваться в непринужденном, дружеском тоне. Принцип «смотреть на все как на маркетинг» – от ответа по телефону до распространения записных книжек с нашим Интернет-адресом – помогает нам увидеть многочисленные дополнительные возможности продвижения своих услуг.

Наша задача состоит, и состояла всегда, в оказании библиотечных услуг служащим компании Harcourt в США, Канаде и Великобритании. Спектр продуктов и услуг компании простирается от публикации книг и разработки материалов для дистанционного обучения до подготовки персонала и аналитических услуг. Исследовательские запросы более 10 тыс. служащих Harcourt, которые издают учебные материалы для разных категорий учащихся в сферах образования, науки, техники, медицины, торговли, так же разнообразны, как и состав читателей в любой публичной или академической библиотеке.

Появление потребности в создании собственной маркетинговой стратегии совпало со значительными переменами в способах оказания нами библиотечных услуг своим клиентам. В течение многих лет мы работали как традиционный информационный центр. Штат в шесть человек осуществлял управление корпоративными архивами, поиск электронной информации и доставку документов, заказ книг и газет для сотрудников компании, вел поиск ответов на исследовательские запросы с помощью систем DIALOG и NEXIS, а также компакт-дисков и печатного списка ссылок.

Сегодня мы предоставляем те же услуги, а также 34 базы данных для конечных пользователей, услугу по посылке оглавлений публикаций и каталог на 1500 веб-узлов. Мы отвечаем за страницы корпоративной сети компании Harcourt, включая их содержание, оформление, навигацию, рекламирование. Мы помогаем сервисным группам нашей компании в разработке веб-страниц, обучаем конечных пользователей ведению собственного поиска, и осуществляем некоторые специальные проекты, как, например, конвертация внутренних печатных документов в электронную форму. Способ распределения нашего бюджета изменился, но единственное серьезное увеличение финансирования относится к двум новым штатным сотрудникам. Возрастание нашей роли – результат привлечения конечных пользователей в качестве информационных партнеров, а важнейшая составляющая этого партнерства – непрерывный маркетинг.
 

Смена имиджа фирмы
Первым шагом в этой кампании было обращение к тому общему и уникальному элементу, который фигурирует в каждом рекламном элементе нашей фирмы – ее имени. Мы могли бы до бесконечности обсуждать плюсы и минусы названия “корпоративная библиотека”, альтернатива же состояла в том, чтобы быстро сменить марку и начать с чистого листа. Мы выбрали последнее. Наше новое имя – Центр ресурсов и информации (Resource & Information Center, RIC) – содержит указание на то, чем мы являемся (ресурсом) и что мы поставляем своим клиентам (информацию).

С новым именем и полудюжиной ориентированных на конечного пользователя баз данных мы решили организовать информационную выставку для служащих компании Harcourt, проживающих в Орландо, штат Флорида. Стремясь обеспечить максимально удобный доступ к информации, мы понимали, что привлечение публики на выставку потребует несколько большего, чем простые стенды с демонстрацией баз данных. И действительно, мы начали его с подарков при входе, бесплатных маек, печенья, сладостей. Мы рассказали о выставке поставщикам баз данных и спросили, что именно они могли бы предложить в качестве сувениров для привлечения покупателей. (Вопрос о том, намерены ли они предоставить нам свои сувениры, провоцировал бы отрицательный ответ.) Мы собрали свои настольные компьютеры в большой конференц-зал и поручили каждому сотруднику Центра ресурсов и информации демонстрацию определенной онлайновой базы данных на отдельном стенде. Выставку посетило более 500 человек, многие из которых признались, что раньше ничего не знали о ресурсах, имеющихся в ее здании.
 

Раскованность стиля
Затем нам потребовалось найти способ для регулярного продвижения баз данных – и мы основали ежеквартальный информационный бюллетень, который одновременно освещает вопросы пользования браузерами, поисковыми машинами, электронной почтой, содержит новые ссылки и описания интересных веб-узлов, а также статьи по таким темам как воспроизведение электронной информации. Стремясь к тому, чтобы нашу библиотечную деятельность в корпорации  воспринимали всерьез, мы усвоили поначалу слишком деловой тон, который усугублялся сухостью стиля, изложением исключительно в третьем лице и полным отсутствием юмора. Наши бюллетени были очень информативными, но скучными. Теперь мы научились соединять информативность с живым изложением, перебивать длинные абзацы маркированными списками, и украшать их забавными изречениями. (Наша излюбленная цитата «Осторожно: плащ не дает пользователю возможности летать!» взята с ярлыков, нашитых на одежду Бэтмана.) Специфический библиотечный язык теперь запрещен в наших печатных и электронных публикациях, так что такие термины как «доставка документа (document delivery)» или «библиографическая ссылка (bibliographic citation)» окончательно изгнаны из них.

Придерживаясь философии «раскованности», мы решили выбрать себе символ. Мы последовали примеру Мэдисон Авеню и выбрали коричневого ньюфаундленда Мэгги. (Вы замечали, как часто в печатной и телевизионной рекламе используется собака?) Фотографии Мэгги украсили наш бюллетень, записные книжки, веб-узел и учебные буклеты. Нам удалось создать фотографии своего символа путем обмена услугами с фотоотделом нашей фирмы. Мы и раньше нередко оказывали нашим коллегам услуги по созданию и редактированию материалов в формате HTML в обмен на создание баз данных, графический дизайн, печать или фотографию.
 

Следуем нашему новому девизу: недорогой, но эффективный маркетинг
Заполнение информационных пробелов с помощью нашего информационного бюллетеня  – не что иное как одна из форм маркетинга. Например, почти каждый служащий компании пользуется электронной почтой, но лишь незначительное число пользователей знает о таких полезных возможностях как автоматическая рассылка уведомлений о своем отсутствии или посылка электронных телефонных сообщений. Мы посылаем информацию об этих и других возможностях своим клиентам, удовлетворяя таким образом потребности, которые раньше оставались без внимания.

Такая технология может быть использована и для доставки электронных газет и бюллетеней от третьих сторон. Лицензии на внутрикорпоративное использование многих полезных электронных публикаций можно приобрести по вполне умеренным ценам, получив тем самым возможность недорогого и эффективного маркетинга. В зависимости от лицензионного соглашения, мы либо размещаем бюллетени в корпоративной сети компании и посылаем электронные сообщения заинтересованным сторонам по мере появления новых выпусков, либо отправляем бюллетени электронной почтой непосредственно получателям, сопровождая их уведомлением от нашего Центра, содержащим и выбранную нами в зависимости от интересов конкретного получателя дополнительную информацию.
 

Помнить: маркетингом является все
Реклама и организация информационных выставок – такой же маркетинг, как и создание и организация содержания корпоративной сети. В обоих случаях информация о наших продуктах и услугах предоставляется не связанной с нашей компанией аудитории, и эта аудитория должна получить как можно больше удовольствия. Поскольку литературные стили печатных изданий не всегда уместны в электронных средствах, способы написания материалов для Сети являются предметом нашего постоянного поиска. Вот некоторые из правил, которыми мы руководствуемся:1


Выездные презентации в местных отделениях нашей компании
Посещение офисов – одна из наиболее эффективных форм маркетинга из тех, которые мы применяем. Мы посещаем различные отделения фирмы Harcourt, чтобы провести встречи со служащими с целью сообщить им о продуктах и услугах нашей библиотеки. Эти встречи стали чем-то вроде учебных семинаров. Проведение таких занятий за компьютерами в интерактивном режиме не всегда возможно как из-за потребности в соответствующем оборудовании, так и из-за необходимости отрывать людей от работы на продолжительное время. Поэтому чаще всего мы выбираем более щадящий режим презентаций с использованием слайдов PowerPoint, на которых показаны различные веб-сайты, и раздачей пояснительных печатных материалов.

Раскованное мышление делает презентации более привлекательными как для аудитории, так и для нас самих. Нет лучшего места для шуток, чем дневная презентация в затемненной комнате. Мы продумываем викторины, призы, юмористические истории, относящиеся к существу дела, с такой же тщательностью, как и серьезную часть встречи. Перечислим некоторые другие методы, позволяющие сделать презентацию более эффективной:


«Привязать», чтобы купили
Следующим ключевым понятием нашего маркетинга является «привязка». Привязка ведет к покупке, а корпоративная сеть компании позволяет путем использования гиперссылок извлекать максимальную известность из одного рекламного акта. Когда в еженедельной публикации говорится о том, что книга компании Harcourt получила премию, мы даем ссылку и на информацию о скидках на продукцию Harcourt для ее служащих. Сообщение о новой базе данных дает возможность сослаться на список уже существующих баз данных, а также на страницы, содержащие советы конечному пользователю. Рассказ о новой инициативе компании сопровождается ссылкой на раздел с информацией о других деловых инициативах.
 

Выявление целевой аудитории
Некоторые виды информации рекламного характера либо не имеют общего значения, либо относятся лишь к сотрудникам, работающим в той или иной конкретной области. Мы ведем списки групп по профессиональным интересам, например, маркетинговой или редакторской группы, что позволяет нам извещать их непосредственно по электронной почте. При такой технологии продвижения знание клиентуры приобретает большое значение, и оказывается полезным быть включенными в списки рассылки внутренних информационных бюллетеней, публикуемых другими подразделениями Harcourt. Списки новых сотрудников, которые предоставляет нам отдел кадровых ресурсов, дают возможность распространять среди них рекламные пакеты Центра ресурсов и информации. Такие пакеты включают наши визитные карточки, брошюру, записную книжку, образцы информационных бюллетеней.
 

Чего все-таки не хватает?
Мы поняли, что для постоянного обновления маркетинговой политики мы должны создать определенный вид рекламных сообщений, выпускаемых еженедельно. Недостающим в нашей работе элементом оказался сотрудник, который отвечал бы за координацию маркетинга. Такой сотрудник должен как бы запускать цепную реакцию, необходимую для таких видов деятельности как создание описания нового продукта, отправка объявления по корпоративной сети, обновление раздела «что нового» на веб-узле библиотеки, рассылка по назначению сообщений электронной почты или раздача буклетов, сообщающих о новой услуге. Теперь каждый член коллектива регулярно вводит в Excel-таблицу информацию, которую он хочет сделать общеизвестной. Затем координатор по маркетингу распределяет эту информацию по различным каналам оповещения (таким как электронная почта, баннеры в Сети, буклеты и т.д.), определяет график распространения и уведомляет соответствующего сотрудника о времени, когда тому необходимо предпринять те или иные действия.
 

Маркетинг никогда по-настоящему не кончается
Проведение презентаций, раздача брошюр и информационных бюллетеней о предоставляемых услугах, создание своего веб-узла, распространение номера своего телефона и Интернет-адреса с помощью рекламных материалов, – список маркетинговых возможностей поистине бесконечен. Первый же шаг – это осознание того факта, что рекламирование своей библиотеки не требует больших средств. Гораздо больше пригодятся творческий подход и использование разнообразных средств для контактов с постоянными потребителями вашей информации.
 
 

Пегги Басс Бриджес – менеджер Центра ресурсов и информации компании Harcourt, Inc. в Орландо, штат Флорида. Получила степень магистра библиотечных наук в Алабамском университете и в течение 20 лет работала в библиотеках и музеях. Ее электронный адрес pbridges@ harcourt. com. Сьюзет Морган – координатор по маркетингу Центра ресурсов и информации компании Harcourt, Inc. Кандидат на степень магистра искусств в области коммуникаций, имеет степень бакалавра наук по журналистике от университета штата Флорида. Ее электронный адрес suzette_morgan@harcourt.com.

Использованные материалы

1. Советы по написанию страниц для Сети основаны на материалах веб-узла Джекоба Нильсена http://www.useit.com и веб узла GoodDocuments http://www.gooddocuments.com.